新宁县位于湖南省西南边陲，资江水系扶夷江上源。县境北连武冈市，东北毗邻邵阳县，东南邻永州市东安县，西接城步县，南接广西省全州县和资源县。县城金石镇距湖南省省会长沙市372公里，距桂林180公里，距邵阳市142公里，武冈市42公里，邵阳县城104公里，东安县城103公里，资源县城72公里。
2010年8月2日，湖南新宁境内的崀山正式成为世界自然遗产地，是我国第八处世界自然遗产地，2016年8月又被评为国家5A级景区。在湖南，素有“北有张家界，南有崀山”之称。景区总面积128平方公里，辖紫霞峒、扶夷江、骆驼峰、天一巷、八角寨五大景区，被著名的地质学家陈国达先生誉为"丹霞之魂、国之瑰宝"。新宁县内还有省级自然保护区3个，分别为舜皇山、万峰山、紫云山自然保护区，保护区内动植物资源丰富。此外，县境内的风神洞、玉女岩、八音岩等喀斯特地貌溶洞，以及五里画廊等生态自然景观，也各具特色。
“世遗”名片给新宁的旅游发展带来了空前的飞跃，但也引发了一系列的新情况与新问题。为了更好地吸引游客和留住游客，笔者对新宁县近三年来游客的接待量和客源结构进行了客观和系统的分析，在精确分析新宁游客客源结构和客源接待量的基础上，新宁的旅游更好的做好接待工作，明确发展方向。
一、新宁崀山近三年（2016-2018年）游客接待量和客源结构基本情况（所有数据来自官方统计）
（一）新宁崀山近三年（2016-2018年）游客接待量基本情况
1、2016年，全县接待游客783.9万人次，实现旅游总收入59.1亿元，同比分别增长10%、9%，实现门票收入21820.7万元，增长11%。（数据来源：2016年新宁县国民经济和社会发展统计公报）
2、2017年，全县接待游客735.8万人次，实现旅游总收入69.25亿元，实现门票收入24046.4万元，增长10.2%。（数据来源：2017年新宁县国民经济和社会发展统计公报）
3、2018年，全县接待游客793.86万人次，同比增长7.89%，实现旅游总收入78.06亿元，实现门票收入28855.4万元，增长12.72%。（数据来源：2018年新宁县国民经济和社会发展统计公报）
表1新宁县近三年旅游发展状况（来源：县旅游局《新宁全域旅游产业运行情况(定稿)》）
（二）新宁崀山近三年（2016-2018年）景区购票接待人次基本情况
（三）新宁崀山客源结构基本情况
1、新宁县旅游局官方调研结果
2017年4-6月期间，项目组在新宁县域随机发放了1128份纸质调查问卷，对游客进行随机抽样调查。问卷发出后回收1024份，回收率达到90.7%。其中有效问卷为912份，有效率达到81.6%。
（1）游客属性特征分析
从性别角度分析，来新宁旅游的游客男游客比较多，但性别比例差距不是很大；从年龄构成看，50岁以上占14.67%，40-50岁占17.33%，30-40岁占21%，20-30岁占37%，20岁以下游客占10%，可见新宁游客以青壮年为主。
表 2新宁游客性别、年龄特征分析
从职业特征的角度分析，新宁游客中个体户自由职业者、政府部门人员、退休人员等游客较少，以企业管理者及职员为主，比重占到33.33%。
表 3新宁游客职业特征分析
（2）客源地相关信息分析
从获知新宁旅游信息渠道的角度分析，游客了解新宁旅游的渠道主要以旅行社推荐、朋友推荐、旅游网站宣传三大渠道为主，分别为453人、584人、665人，通过论坛微博、电影电视、杂志报纸等渠道了解新宁旅游的游客人数较少。
表4游客获知新宁旅游信息渠道分析
从游客客源地的角度分析，湖南省内其它地区游客占比6.06%；省外地区最少仅占3.94%。其次是邵阳市其他地区的游客占比26.33%；长株潭地区游客占比14.67%；游客中来自县域本地的游客所占比重最大，为49%；根据所得数据分析可以得知新宁游客以新宁及邵阳市本地游客为主，省内以邵阳市周边城市和长株潭游客为主，省外以广东广州、广西桂林等周边邻省及其他经济发达城市群为主。
表5游客客源地特征分析
2、调研组本次在新宁县实地调研结果
新宁课题调研组本次调研为期三天，发放问卷250份，回收问卷228份，回收率达到91.2%，其中有效问卷218份，有效率达到87.2%。
（1）游客属性特征相关分析
从年龄构成看，20岁以下游客占17%，20-30岁占26%，30-50岁占47.5%，50-60岁占5%，60岁以上占4.5%，由此可知新宁游客以青壮年为主，与官方调研结果相差不大。
表6新宁游客年龄特征分析
从职业特征分析，因为本次调研是暑假期间，所以游客中学生和教师所占比例较多，其次是企事业单位人员占比较大，农民较少，这个与官方调研数据较为吻合。
表7新宁游客职业特征分析
（2）客源地相关信息分析
从游客客源地角度分析，新宁游客来自邵阳本地的游客占据绝大部分，比重为48%；省外以广东等周边邻省及其他经济发达城市群为主，占到10%，这个与官方调研也是比较吻合的。
表8游客客源地结构分析
从获知崀山旅游信息渠道分析，游客了解新宁旅游的渠道主要以同学、同事、朋友的介绍为主，通过报纸杂志、电视等渠道了解的次之，通过旅行社或旅游代理商了解的比较少，这个与官方的调查结果是有出入的。
表9游客获知新宁崀山旅游信息渠道分析
二、经实地调研和数据分析得出新宁旅游存在的问题
调研组与新宁县旅游局、崀管局、崀山恒源旅游发展有限公司、崀山盛源旅游发展有限公司等单位进行了座谈，开展了深入的交流。同时深入到景区一线进行了调研，发放了调研问卷250份。通过访谈法和问卷调查法，发现问题如下：
（一）作为湖南省两张世界级的名片之一，与同为世界自然遗产的张家界相比，旅游接待量只有张家界的十分之一不到，体量太小。
作为湖南旅游的两张名片，张家界在上世纪80年代就进行了开发，并且1992年被列入世界自然遗产名录，而新宁崀山90年代才开发，于2010年申遗成功，崀山的旅游资源无论从其独特性，还是开发时间、开发程度都要逊色于张家界，有所落后是正常的，但落后的差距不应如此之大，这就存在问题。
（二）通过数据分析，发现2016年-2018年旅游收入逐年上升，但是2017年游客接待量和崀山风景区门票出售量比2016年有所下降。
2016年，全县接待游客783.9万人次，购票入园游客量1679455人次。2017全县接待游客735.8万人次，购票入园游客量1667195人次。全县接待量不升反降，购票入园游客也有所下降，经过调研，发现其主要原因在于2016年新宁县委县政府出台了相关政策，按引进客人数量对旅行社进行资金补贴和奖励，但因2017年奖励资金未及时到位，严重影响了旅行社的积极性。
（三）来新宁旅游的游客客源地区结构趋于单一，以省内游客为主。出行方式趋于单极，以自驾游为主。
1、游客客源地区构成趋于单一，邵阳市内游客达到75.33%，省内其他地州市只占20.73%，省外和入境游客只占到3.94%。针对一个世界级的旅游目的地来说，这是不合理的。经过调研，我们发现原因有三，一是崀山的核心吸引源没有打造好，品牌影响力不够，崀山旅游目的地形象还没有形成，崀山真正吸引客人的地方到底是什么，这个核心吸引源需要进行挖掘与包装；二是整体营销和大营销还是有待加强，知名度不够，很多游客来之前根本不知道有崀山这个旅游景区；三是交通还有待完善，对标张家界完善的航空、铁路、高速公路立体交通网络，崀山交通最近几年虽然有所完善，但到目前为止仍然未开通铁路，远距离的旅游依然不方便。
2、到崀山旅游的游客出游方式趋于单极，家庭自助游和自驾游占到82.2%，旅游团队客人只占到6.2%，团队的比重如此之低，侧面说明组团旅行社不愿意向游客积极推荐崀山这一旅游目的地。
表10赴崀山旅游的游客出游形式
（四）游客重游新宁的比例不高，在新宁旅游的游客停留时间较短。
根据三日的实地调研，我们发现表示会再次来新宁县旅游的游客比例不是很高。其中重游的客人只占40%，第一次来的客人占60%。从游客停留时间来分析，新宁旅游的游客中，停留一天的游客比重为80%，停留两天的游客比重为14.5%，停留三天及以上游客最少，比重仅仅5.5%。从以上数据来看，过夜游客所占比例小。
表11崀山旅游重游情况统计
表12崀山旅游客人过夜情况统计
经分析，主要原因有以下几点：
1、产品结构单一是“硬伤”，新宁崀山的旅游产品主要是自然观光游览，人文资源的挖掘显得薄弱，没有休闲、度假和体验旅游。
2、同质化较严重，旅游方式主要是爬山，与周边的大旅游圈桂林、张家界相比，特色不明显。
3、新宁县城没有旅游城市该有的底蕴和气质，给游客的感受体验一般。
（五）体制、机制没有完全理顺，政企不分，职能交叉，管理弱化。
2008年，湖南崀山龙凤旅游公司退出崀山管理经营权后，新宁县委县政府成立了正处级的事业单位崀山管理局，并斥资成立崀山恒源旅游发展有限公司，归口崀管局管理，负责崀山的门票等事务的管理。2013年，又成立崀山盛源旅游发展有限公司，主要负责旅游文化事业的管理和景区内交通的管理。但调研组在与相关单位的座谈会中，负责人反映局里没有行政管理权，世界自然遗产保护区的128平方公里范围内，地域管辖与崀山镇、金石镇两个乡镇的行政管理存在交叉。崀山管理局对辖区内各村的违法建筑、违规用地、破坏资源等违法行为没有行政执法权，难以管理。成立的两个公司按照国家政策，局里的领导干部经相关部门批准可以兼任公司董事长和总经理，但因为各种原因，一直未得到落实，影响了公司的正常运转，导致公司引进的旅游项目不能得到及时的实施。政府给予的资金支持也有很大的缺口，崀管局目前存在“小牛拉大车”的窘境。
三、新宁崀山旅游业发展的对策和建议
在调查分析的基础之上，通过走访、讨论、查询其他旅游目的地成功做法等方法，课题组归纳总结得出以下几点发展建议：
（一）学习张家界、桃花源等景区先进经验，牵住牛鼻子，搞好顶层设计，理顺体制，举全市、全县之力舞好崀山旅游这个龙头。
“火车跑的快，全靠车头带”，基于前面的分析，我们建议学习张家界“区处合一”和桃花源景区单独成立常德市桃花源旅游区管委会的景区建设经验。“政事分开、政企分开、事企分开”，成立市、县主要领导挂帅的高规格的崀山风景名胜区管理委员会，核心旅游资源的所有权、管理权、经营权予以分离，最终形成核心旅游资源一体化管理机制。
（二）立足现实，突出特色，创造品牌，做轻量化的投资和二次消费的项目，“跳出崀山做崀山”，解决产品单一和特色不明显的问题。
崀山是世界自然遗产地，保护是第一位的，开发是第二位的，保护区内不能上项目，不能破坏生态，怎么办？我们建议，要立足现实，突出特色，然后以崀山为平台，“跳出崀山做崀山”。主要做法如下：
1、要立足现实。要清晰地认识到，新宁是整个邵阳市难得的一个高禀赋旅游资源拥有地，新宁这个地方最具潜力的资源就是旅游资源，想要实现旅游立县，以崀山为龙头带动邵阳旅游产业发展，就要从政策、资金等方面对其倾力支持。
2、进一步凝练崀山旅游的核心吸引源，塑造旅游目的地形象，创造品牌，形成平台。比如“丹霞之魂”，“中国丹霞看崀山”等，要达到让客人产生“朝圣想拉萨，丹霞想崀山”的直接联想效果。
3、在保护的前提下，以崀山为平台，凝练吸引源，在核心景区的外围做延伸产品，做轻量化的投资和二次消费的项目，解决产品单一性的问题。比如主题游乐公园的建设、黄金牧场的度假旅游产品、天坑的露营旅游产品、晚上的民俗风情演出产品等，丰富产品的广度与深度，在解决产品没有特色的同时也就解决了游客停留时间短的问题。
（三）选对客源市场，集中力量进行整体营销，扩大知名度，改变客源结构。
从前面的分析我们可以看出，作为一个世界性的旅游目的地，新宁崀山的客源结构是十分不合理的，这里面综合因素很多，但旅游目的的营销肯定存在问题。据调查，十年来，崀山旅游目的地的对外整体营销费用总计没有超过一个亿，每年2000万的营销费用里还包含了奖励给旅行社的资金。基于此，我们建议如下：
1、找准客源市场，树立正确的大营销观念，将有限的营销资金投入到精准选取的客源市场。
邵阳旅游起步晚，资金有限，宣传不够，导致旅游目的地知名度不高。所以我们在进行整体营销的时候一定要找准市场，不撒胡椒粉，要树立“伤其十指不如断其一指”的营销理念，精准营销。通过上面的分析，我们发现，粤港澳大湾区一方面距离我们邵阳较近，另一方面粤港澳地区经济发达，人们生活水平富裕，出游人数多，完全可以作为我们的目标客源市场。所以，我们的整体营销完全可以瞄准这个市场进行，只要这个市场做起来了，崀山的游客接待量的总量也就上来了。
2、利用各种途径，让利旅行社，及时兑现承诺，调动旅行社的积极性。
客源地的组团旅行社在旅游目的地产品销售中起到至关重要的作用，我们必须利用各种途径，在政策允许的条件下，让利旅行社，调动旅行社积极性推销我们的旅游产品。比如实施奖励、门票优惠等政策，同时及时兑现承诺，不给旅行社造成资金压力。再比如，我市武冈机场政府每年要补贴将近两个亿，建议搞活武冈机场的包机体制，让旅行社进入，让利旅行社，全力推销机位，带来客源。
（四）进一步加强旅游交通基础设施建设，尤其是铁路建设，完善“铁公鸡”。
交通不便也是影响游客接待总量的一个重要因素，与张家界进行对比，崀山的交通还有很大的差距。
1、高速公路虽然有所改善，但还不完善。
游客从长沙过来，高速必须绕道武冈。所以，新白高速、新长高速的修建，迫在眉睫。
2、铁公机，缺了“铁”，国内远距离的客人无法直达。
汽车只能开展近距离“面”上的旅游，而火车可以开展远距离“点”上面的旅游，要想将崀山打造为国际性的旅游目的地，必须解决高铁的问题，首先，张崀桂高铁的建设是所有铁路中对崀山影响最大的一条铁路，拉通了张崀桂，就拉通了桂林、崀山、张家界旅游的南北千里长廊，崀山就会成功融入了桂林大旅游圈和湘西大旅游圈。其次，应尽快开建兴永郴赣铁路，为崀山东西旅游长廊奠定牢固的基石。
(肖 炜）
