来自印度尼西亚的团队游客在张家界国家森林公园留影。摄影：吴勇兵
张家界市认真学习贯彻习近平总书记关于文化和旅游工作的重要论述和指示批示精神，依托得天独厚的自然资源和多姿多彩的民族文化，创新实施入境游发展提升行动，在张家界航空口岸并未纳入入境免签政策范围的情况下，凭借优质旅游产品、精准营销推广和暖心贴心服务，持续擦亮“国际张”金字招牌，入境游呈持续爆发式增长态势。今年1-9月，张家界接待入境游客129.43万人次，同比增长255.47%，较2019年同期增长30.08%；入境游收入35854.12万美元，同比增长307.61%；入境客源地由2019年137个增长至187个，增加50个国家和地区，国际市场快速扩张。携程数据显示，张家界入境游人次和旅游收入增速均在全国一线及新一线城市排名稳居第一。课题组通过实地调研和座谈走访，深入剖析张家界入境游井喷式增长的原因，认真总结张家界入境游的做法和经验，希冀能对推动湖南及全国众多旅游城市入境游高质量发展起到参考借鉴作用。张家界的主要做法和经验启示如下：
一、办会兴城，下好文旅复苏“先手棋”
2022年，湖南省委省政府出台《关于加快建设世界旅游目的地的意见》，将每年举办旅游发展大会（后简称“旅发大会”）作为构建文旅高质量发展新格局的重要平台和抓手，推动旅游业快速复苏、升级增效，加快建设世界旅游目的地，带动全省经济社会发展。张家界市成功承办首届湖南旅发大会，成为科学应对疫情冲击、提振发展信心的破冰之举，这是实现张家界经济快速复苏和入境游火爆出圈下的“先手棋”、打的“主动仗”。
一是经济发展全面提速。首届旅发大会给予张家界项目、资金、投融资等全方位支持，88家省直部门支持张家界财政资金达79.62亿元，项目284个、总投资达482亿元。15家金融机构对张家界旅游企业授信4200亿元，对重点文旅项目签约放款348.5亿元，为张家界这个以旅游业为主导产业的城市扛过疫情寒冬、实现经济全面回暖提供了重要支撑。
二是城乡面貌焕然一新。借助举办旅发大会契机，张家界围绕“一环线、两城区、10片区、25个重要节点”推进城乡风貌改造，提升机场高速高铁等交通及电力、通讯、水利等基础设施，完善会展和体育场馆，建设智慧化服务设施，一体化打造美丽街区、美丽民居、美丽庭院、美丽公路、美丽夜色，城乡人居环境更加精致和美，构建了“处处有景、处处是景”的全域旅游格局，城市旅游承载力显著提升。
三是项目建设成果丰硕。张家界签约项目80个、总投资290.82亿元，引入社会资本，建成了张家界文化旅游创意产业园、七十二奇楼、七星山国际旅游度假区等一批高质量文旅项目，开发了“旅游+”“+旅游”融合新业态，打造了“夜经济”消费新名片，探索了“元宇宙”文旅新赛道，产品供给进一步丰富，增强了旅游吸引力。
四是发展信心极大提振。在产业遭受严重冲击的寒冬时刻，旅发大会配套的密集政策和资金扶持以及开幕式强大的传播力和影响力，为张家界旅游从业者和市场主体开拓国际旅游市场注入了“强心剂”，为产业复苏夯实了基础，张家界的发展信心和市场活力大增，2023年实现了文旅收入“扭亏转盈”的巨大转折，入境旅游市场持续向好。
游客在张家界军声砂石画文创园观看砂石画创作过程。摄影：刘子京
二、科学应对，打好政策保障“组合拳”
针对入境免签政策释放的外溢效应，张家界快速反应，积极应对，学深悟透国家和省级相关政策，结合实际制定出台落实举措，打出系列政策保障“组合拳”，这是张家界入境游火爆出圈的关键所在。
一是用好国家层面政策。张家界创造性地落实国务院办公厅出台的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》、文旅部和中国人民银行等印发的《关于进一步优化重点文旅场所支付服务提升支付便利性的通知》等文件精神，为入境游客提供更好的出行和住宿服务，提升通关和支付便捷化，强化免签地区营销推广。
二是用足省级层面政策。落实省委省政府出台的《关于加快建设世界旅游目的地的意见》等政策要求，将张家界旅游市场营销工作主动融入全省外宣工作总体部署，紧抓湖南稳定加密至亚洲重点城市国际航线、开通新的欧美洲际航线、增开非洲直航点的良机，大力拓展欧美和“一带一路”国际客源市场，持续扩大张家界国际旅游品牌影响力。落实《湖南省“引客入湘”入境游奖励办法》，激活市场主体邀请境外旅行商入境考察、增开包机旅游航线的积极性。
三是用活地方政策。出台《张家界市加快建设世界一流旅游目的地行动计划（2021-2025年）》《2024年张家界市入境游发展提升行动方案》《关于进一步加强和改进国际（地区）航班服务保障工作的十项措施》《张家界市关于优化外籍来华人员支付服务工作的指导意见》等政策，完善和优化入境游综合服务。出台《2024年张家界市旅游发展奖励实施方案》，精准发挥财政资金引导作用，设置旅游市场开拓奖等六大奖项，激发旅行社等市场主体组织入境游的积极性。出台《旅游航线航班奖实施细则》，对在张家界新开、恢复停航两年以上的通行线路以及在培育期的通航线路进行绩效评估并奖励。张家界目前已开通河内、胡志明、曼谷、釜山、清州、仁川、马尼拉、乌兰巴托等14条国际和地区客运航线。1-6月张家界航空口岸出入境人员24万余人次，同比增长389%，是2019年同期的1.7倍，其中境外游客占比达94.4%。
三、创新营销，扩大国际旅游“朋友圈”
张家界坚持“以外促内，内外兼修”营销工作策略，统筹政府、企业、学校、行业协会等主体协同合作，文旅、外事、公安、边检、工信、交通、商务、市场监管、金融机构、机场等部门共同发力，将旅游推介纳入一切对外工作的重要内容，做到形象营销、媒介营销、产品营销、活动营销、创意营销资源全面整合，广泛凝聚“人人都是宣推官、人人都是代言人”的共识，这是张家界入境游火爆出圈的重要法宝。
一是持续打造“国际张”品牌IP。从建市时提出的“地球只有一个张家界”，到后续推出的“绝版张家界，惊艳全世界”“走遍全世界，还是张家界”“仙境张家界，峰迷全世界”等宣传主题接续发力，提升了张家界在国内外旅游产品中的辨识度和知名度。
二是精心策划“火出圈”营销案例。张家界始终引领全球旅游营销潮流，打造飞机穿越天门、翼装飞行、高空走扁带、“阿凡达太远，张家界很近”等国际性经典营销案例，策划举办翼装飞行世锦赛、亚洲捷兔慢跑会、国际新杂技戏剧周、“汉语桥”全球外国人汉语大会、世界遗产摄影大展、“一带一路”国际文化旅游交流等系列精品活动。2022年首届湖南旅发大会开幕式暨文化旅游推介会覆盖了195个国家和地区，触达人群40亿人次。持续多年的精心策划，“爆款”营销产品的频繁“出圈”，为张家界入境游快速复苏积累了人气。
三是国际交流扩大世界影响力。张家界加入亚太旅游协会、世界旅游城市联合会、世界旅游联盟、丝绸之路旅游城市联盟等国际组织；先后赴阿联酋、泰国、英国、美国、日本、新加坡、印尼、澳大利亚、韩国、蒙古国、香港、澳门等国家和地区开展入境游营销活动，与客源地旅游协会、组团社建立直接联系，开展线下营销推广；墨西哥、乌兰巴托中国文化中心，中国驻巴黎、伦敦、悉尼、东京、首尔、大阪、新加坡等地的旅游办组织大量国际旅行商来张家界考察踩线；承办国际旅行商大会、丝绸之路工商领导人（张家界）峰会、东北亚地区地方政府联合会全体会议、2024携程全球合作伙伴湖南（张家界）入境游大会等国际性会议；积极参加澳门国际旅游产业博览会、韩国首尔旅游展、香港国际旅游展、世界旅游联盟年会、中美旅游高层对话、日本2024年中国节、丝绸之路城市文化和旅游发展国际论坛、2024日本国际旅游博览会等国际活动。目前，张家界国际友好城市及国际友好交流合作城市达33个。
四是巧用媒体提升美誉度。注重加强与国际媒体、境外当地电视台合作，设立仙境张家界英文网站，在Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、Pinterest等全球五大新网络媒体平台及《中国日报》海外版开展常年宣传推广，在凤凰卫视、韩国电视购物频道大量投放张家界旅游产品，策划《张家界给外国游客“种草”》《韩国人扎堆，“孝”到了张家界》等系列宣传热点，“张家界孝道之旅”再次让张家界在全网“出圈”；外交部副部长华春莹，外交部新闻司副司长、发言人汪文斌等多次在境外社交平台上发文推介张家界。邀请西班牙、丹麦、蒙古、印度等国著名博主、网红来张家界实景拍摄，并在境外社交平台宣推张家界。这些举措不仅让张家界登上“大雅之堂”，也让张家界走进了境外寻常百姓家，提升了张家界的国际美誉度，实现了“吸粉”“圈粉”“固粉”的良好效果。
游客在张家界72奇楼美食摊位前尽情跳舞。摄影:罗俊杰
四、丰富产品，锻造引客“金钥匙”
“奇峰三千、秀水八百”的自然资源是地球赐予张家界的珍宝，是张家界在世界舞台上独领风骚的最大底气。立足市场需求和浓郁的民族风情，与时俱进地挖掘和创新文旅产品，是张家界吸引全球游客的强大磁场，更是张家界入境游火爆出圈的“金钥匙”。
一是让“奇山秀水”名片更闪亮。针对境外游客喜爱山水的特点，进一步完善武陵源、天门山、大峡谷、七星山、宝峰湖、茅岩河等景区基础设施，全面铺设多语种景区标识系统，推出峰林峡谷、张家界地貌等“奇秀山水”国际旅游产品。
二是让现象级产品更火爆。天门山景区围绕世界极限运动胜地定位，建设了堪称全球电梯工程奇迹的穿山扶梯，打造了被称为“东方天空之路”的国内首条玻璃栈道，开发了“99道弯”盘山公路奇观和7000多米长的高山索道等热点景观。策划冰冻活人、翼装飞行、法国蜘蛛人徒手攀爬天门洞等现象级营销活动。打造《完美世界》《原神》《王者荣耀》等爆款游戏IP沉浸式体验场景，深受国内外媒体、网红和游客喜爱。武陵源景区百龙电梯被誉为“世界第一梯”“中国艾菲尔铁塔”，创下了三项吉尼斯世界纪录，1分26秒直达326米山顶，每小时运载量6000人，其自建成以来长期霸屏网络，为张家界在国外圈粉无数。2016年建成的世界首座斜拉式高山峡谷玻璃桥——大峡谷玻璃桥，创下了世界最高、跨度最长等十项世界之最，获“亚瑟·海顿奖”，桥上拥有全球最高（260米）商业蹦极跳台，成为吸引境外游客的“打卡点”。
三是让旅游演艺更走心。张家界运用科技赋能，将在地文化与民族风情融合，打造世界旅游演艺之都，创新推出了《天门狐仙》《魅力湘西》《张家界千古情》等一批独具特色的旅游演艺产品。《天门狐仙》被中外游客誉为“中国山水百老汇”。《魅力湘西》被誉为中外游客最喜欢的“民族文化视觉盛宴”，多次问鼎“中国旅游演出室内剧目票房冠军”，演出使用中日韩三种文字作字幕，主持人在三种语言中随意切换，让境外游客倍感亲切。
四是让民族文化更世界。张家界注重优秀非遗技艺、传统民俗的发掘与产品开发。土家风情园“九重天吊脚楼”被认定为目前世界上最大、最高、最完美的木质结构吊脚楼，并载入世界吉尼斯纪录。军声砂石画作为特色艺术画种，应邀参加过美国、英国、法国、沙特阿拉伯、日本、意大利等多地文旅展览，被世界各地友人争相收藏，军声砂石画文创园2023年接待入境游客超15万人次。张家界乖幺妹土家织锦开发有限公司是国家首批非物质文化遗产土家织锦技艺传承活化和产业化发展的代表企业，产品远销欧美、韩国、澳大利亚等30多个国家和地区，年销售额超6千万元。
五是让文旅业态更新潮。准确把握入境游市场需求变化，深化“旅游+体育”“旅游+康养”“旅游+演艺”“旅游+露营”等跨界融合。新开全球首个元宇宙沉浸式夜游文旅景区九歌山鬼等，推出茅岩河漂流、腰子寨登山步道、大峡谷高空蹦极、飞越峡谷滑索、攀岩、飞拉达天梯等挑战性强的体验项目。七星山旅游度假区推出海拔1520米、1314米两处以爱情为主题的景点和户外高山滑雪场。中国土家族建筑艺术的巅峰之作七十二奇楼景区，打造集建筑奇观和吃、住、玩、乐、购于一体的综合性文旅项目，被誉为“张家界文化新地标”和“夜经济新引擎”，成为入境游客的潮玩打卡地。
六是让特色民宿更精美。培育“龙尾巴民宿集聚区”，开展“民宿旅游年”“民宿博览会”等活动，激活全市1000多位民宿主“各显神通”，精心打造与奇山秀水相融、与田园风光相伴、与民族风情共生的诗意栖居，涌现出了“五号山谷”“梓山漫居”“镜立方山居”“远方的家”等高端民宿品牌，成为国内外游客休闲度假的重要选项。
游客在张家界。摄影：盛炼丹
五、高位统筹，打造服务“新样板”
张家界设立了由书记、市长挂帅的市委旅游工作委员会，坚持“围绕旅游抓市域社会治理，抓好旅游促市域社会治理”的工作理念，把旅游全要素纳入市域社会治理的重要内容，建立完善旅游行业全链条治理体系，将文旅工作由文旅部门的“独角戏”变成了“政府主导、部门协作、企业主体、全民参与”的“大合唱”，这是张家界入境游火爆出圈的力量源泉。
一是管理“铁腕派”。张家界实施“铁腕治旅”，持续优化旅游市场消费环境，深入推进旅游综合执法模式改革，率先在全国推出“1+4+N”旅游市场联合执法，构建“1+N+15”旅游维权服务圈，颁布全国首个规范旅游文明行为的地方法规《张家界市文明行为促进条例》，建立张家界智慧旅游指挥调度中心，优化旅游监管和旅游执法快速反应机制，推行景区讲解员“管理十条”，营造“放心旅游、舒心旅游”的优质旅游市场环境。
二是交通“全覆盖”。打通出行壁垒，建设“快进慢游”旅游交通网络体系，实现城景、景景公交全覆盖。布局“两横三纵”铁路交通，开通张家界-香港直达高铁。设立专项奖励扶持培育国际和地区客运航线。高标准建设无障碍通道、充电站等配套服务设施。
三是通关“跑得快”。张家界口岸各部门联动配合，提前1.5小时以上开足通道办理旅客通关业务；投入1200多万元，购置智能CT先期机检设备，通过人机协同、人脸识别、智慧查验，助力游客无感、快捷、高效通关。从张家界入境的通关速度优于省内其他口岸。旅客从出舱到入境，通过三道查验关卡，用时不到30分钟。
四是支付“不见外”。畅通“卡路、码路、币路、汇路、户路、引路”，创新推出入境游“汇钱包”服务。通过“银行+代兑机构+旅行社+导游”的外币现钞兑换模式，解决入境游客临时性、小面额的兑换需求，发挥“现金兜底”在入境来华人员支付服务中的作用。门票站、民宿、酒店、商超等3240家重点商户POS机支持刷外卡支付，六大国有银行ATM机全部支持外卡取现，228家银行网点建成外宾“开户服务绿色通道”。发布《张家界旅游汇兑地图》，入境游客只要扫码就可以线上精准查找银行网点、外币代兑机构、ATM机、POS机重点商户等支付、汇兑服务场景信息，让“老外”支付“不见外”。
五是沟通“无障碍”。出台外语导游人才培养激励措施，与高校签订国际导游人才培养合作框架协议，并核发1088名国际旅游人才韩泰俄等小语种讲解员证，缓解外语导游短缺的压力。编印中英韩《张家界旅游指南》、多语种旅游宣传资料，全市37个等级景区等重要涉旅场所实现中英韩文标识标牌全覆盖，4A级以上景区分步骤普及讲解耳麦，提升游客体验感。
六是免费“用WIFI”。全市高铁站、火车站、汽车站、机场、天门山门票站等68个涉旅重点场所实现免费WiFi覆盖，全市城区、集镇实现5G覆盖。提质升级智慧旅游平台，整合张家界所有旅游资源，打通机票、车票、门票、购物等一系列服务功能，全力构建“实景三维张家界”，实现吃住行游购娱全过程、全领域智能服务。
张家界引爆了入境游，用自己的“City值”孵化出一个“City圈”，集成了中国文旅IP，不仅让旅游业更好地服务了人民群众的美好生活，促进了经济社会高质量发展，更重要的是让入境游客用亲身体验和镜头语言，向世界生动展示了可信可爱可敬的张家界形象、湖南形象、中国形象，对增进文明交流互鉴发挥了重大作用。当前，国家正以全球文明倡议为引领，努力提升入境游便利化水平。相关部门建议在免签政策不断调整的背景下，将张家界市纳入144小时免签和区域性免签政策范围，为湖南乃至全国入境游可持续发展贡献更多张家界力量。
（供稿人：调研组组长：黄云志 王鹏；主要成员：陈亦阳，高雨乔，李静静，刘婷，李一飞）
