在长三角核心地带，一座耗资十数亿元打造的江南水乡仿古小镇新西塘"越里"项目，正经历着从"鬼城"到"网红"的惊人蜕变。这个原本作为城市高铁新城配套的商业休闲景区，从疫情开始就已苟延残喘的景区更是遭遇了毁灭性打击——商铺空置率超过70%，客流更是少得可怜，被当地居民戏称为"最美空城"。当地政府为此也是千方百计施招，希望景区能涅槃重生，其结果还是可想而知的。
(浙江嘉善的新西塘"越里"仿古小镇)
这个听起来很有江南味，名为新西塘"越里"的项目，其兴衰历程折射出中国文旅产业发展的深层逻辑。在消费升级与体验经济时代，传统"建筑+商铺"的粗放模式已难以为继。本案将深度剖析这一项目的转型之路，为全国数千个面临相似困境的文旅商业项目提供可借鉴的解决方案。
一、困局—理想与现实的巨大落差
1、美好蓝图下的先天不足
新西塘"越里"是以产业新城PPP模式为主的著名开发商华夏幸福投资开发，为浙江嘉善高铁新城配套打造的江南水乡仿古商业休闲景区。它地理位置优越，紧邻高铁嘉善南站，辐射江浙沪地区庞大的消费群体。项目规划总建筑面积约20万平方米，分为两期，其中一期总建筑面积约6万平方米，建筑风格完美复刻了西塘、乌镇等经典水乡风貌。华夏幸福最初的构想十分美好：依托紧邻上海、江苏带来的巨大人流，打造一个集江南水乡、特色餐饮、精品民宿、文化体验，融合艺术、亲子于一体的综合性文旅商业体。
(新西塘"越里"，江南水乡仿古商业休闲景区)
然而，这一看似完美的规划在实际运营中很快暴露出致命缺陷：
区位尴尬：项目距离市中心仅15分钟车程，导致过夜需求极低，民宿平均入住率长期低迷；
业态同质：江南水乡的仿古小镇在浙江属于业态高度同质。70%的商铺为"本地私房菜+民宿酒店"的标配组合，性价比不高，缺乏差异化竞争力；
文化空心：虽有仿古建筑，但是缺乏真正的文化内涵和体验活动，被游客评价为"徒有其表"。
2、疫情成为压倒项目的最后一根稻草
2020年疫情的爆发，让本就脆弱的商业模式雪上加霜。
民宿大规模倒闭：依赖高铁商务客群、同质化明显的江南水乡仿古小镇的民宿酒店倒闭率高达80%；
餐饮店举步维艰：空铺较多，项目冷清，加上本地私房菜客单价较高，餐饮店就餐的食客了；
商户官司不断：因生意不好，商户闭店和拖欠租金，导致商户和开发商关系紧张，摩擦不断。
由于定位模糊、缺乏独特吸引力、以及人造景区文化内涵挖掘不够等问题，导致其招商运营上遭遇了巨大困难，新西塘"越里"一期在经历了2018年开业后的短暂热度后便迅速落寞，二期开发更是遥遥无期。到2023年底，这个曾经被寄予厚望的项目已陷入绝境：日均客流数百人，还不及服务人员多，年营业额仅数百万元。投资方不得不面对一个残酷的现实——一切推倒重来，彻底转型。
二、破局——文旅+奥莱的融合创新
1、战略重构：从"高铁配套"到"都市微度假目的地"。
随着华夏幸福管理的逐步退出，为挽救新西塘"越里"，嘉善县大云镇政府开始探索转型发展的新路径。2024年初，大云镇政府经过深入调研后决定与浙江国贸合作，引入全中奥莱(浙江)商业管理有限公司"文旅+奥莱"融合的创新模式，将新西塘"越里"更名为嘉善国贸·奥莱，将全中奥莱的“文旅+奥莱”模式和江南水乡味十足的"越里"风情结合，打造出独一无二的包含全中奥莱创意的一种消费体验。
(新西塘"越里"通过生死蜕变，成功转型为嘉善国贸·奥莱)
"文旅+奥莱"融合:嘉善国贸·奥莱保留了新西塘"越里"原有仿古建筑的水乡韵味和古雅之美，同时植入全中奥莱运营模式，力图打造全国首家文旅特色型和江南水乡古镇街区型的奥特莱斯：
定位重塑:全中奥莱的创意之一，是将项目目标客群锁定高铁1小时交通圈内的中产家庭，提供"半日购物+半日休闲"的休闲模式，为市民提供"不出远门，尽享水乡购物乐趣"的核心价值体验。
空间重构:全中奥莱保留了项目建筑的江南水乡风貌，但内部商业动线重新设计，打造了"双循环"商业脉络，南北街区布局奥莱主力店，中间绿地设置文化体验区。
业态重组:全中奥莱将奥莱名品折扣店占比提升至60%；保留了30%优质本地特色业态（餐饮和特产）；公区新增了大量的文化体验项目。
体验升级:在保留项目原有水系景观基础上，增设灯光秀、墙体光幕等现代科技元素；每逢节假日举办"折扣市集"，结合水上演出、汉服巡游等活动。
数字化赋能:开发了项目专属小程序，实现线上领券、线下核销的全流程数字化，并实时调整店铺布局和活动策略。
全中奥莱经过上述举措和调整，再凭借全中奥莱有限公司其在香港的国际品牌资源，首期品牌对外招商仅半天时间，80%以上品牌已被抢定，这在传统商业极度内卷的时代，算是创造了一个神奇的商业现象。
(全中奥莱的‘文旅+奥莱’的融合模式吸引顾客和游人)
"我们本来看中的是这个项目的高铁区位和建筑特色，但是全中奥莱的‘文旅+奥莱’的融合模式吸引了我"。POLOWALK品牌浙江区域代理商藤总表示，"在这里开店既能服务本地客群，又能吸引旅游人群，对我们来说是双赢。"
三、启示——文旅商业的未来之路
1、 成功要素解码
新西塘"越里"的转型成功，关键在于"文旅+奥莱"的融合把握住了几个核心要素：
精准定位：明确"都市圈微度假目的地"的定位，不做大而全，专注服务高铁1小时交通圈内的品质客群；
业态平衡：控制奥莱占比不超过60%，保留足够的文化体验空间；国际品牌与本土特色有机结合，避免同质化；
运营创新：将会员系统与本地消费打通，实现精准营销；通过数字化工具持续优化消费体验。
2 、行业启示录:全中奥莱将"文旅+奥莱"融合的这一案例为困境中的文旅商业项目提供了宝贵经验：
存量时代需要新思维：传统"建筑+商铺"的模式已难以为继，必须寻找新的价值增长点。
跨界融合创造新可能：文旅与奥莱看似不相关的业态，通过创新组合可以产生化学反应。
文化是永恒的灵魂：即便引入商业元素，也不能丢掉文化内核，否则将失去差异化竞争力，"文旅+奥莱"融合也是文化内核与商业元素的融合。
(嘉善新西塘"越里"的转型成功关键在于"文旅+奥莱"的融合)
四、结语：涅槃重生的商业启示
新西塘"越里"项目的成功转型，不仅挽救了一个濒临失败的投资项目，更探索出了一条"文旅+奥莱"融合的在存量时代的发展新路。其核心启示在于：在消费升级的大背景下，单一业态已无法满足市场需求，只有通过创新性的业态融合，才能实现项目的可持续发展。
("文旅+奥莱"模式的浙江嘉善国贸·奥莱开业典礼)
宁波东方经济研究中心主任、研究员张益波博士认为:新西塘"越里"案例预示着中国"文旅+奥莱"融合模式正在进入一个全新阶段，从简单的空间租赁转向深度运营，从单打独斗转向生态共建，从同质化竞争转向差异化生存。
对于那些仍在困境中挣扎的文旅项目而言，新西塘"越里"的故事或许能带来一线曙光和启发。未来，随着消费需求的持续升级和商业模式的不断创新，我们有望看到更多类似"文旅+奥莱"融合、"生死蜕变"的成功案例涌现，共同推动中国文、旅、商产业迈向高质量发展新阶段。
